B2B-дің B2C-ден айырмашылығы
Корпоративтік сатылымда жиі:
- шешім бірнеше бөлімшеге әсер етеді;
- сатып алушы қаржылық және операциялық тәуекелді бағалайды;
- цикл ұзағырақ;
- шарт, сатып алу рәсімі немесе тендер қажет;
- ұсыныс бейімделеді;
- енгізу мен сүйемелдеу маңызды;
- қателік құны жоғары.
Әрбір B2B-мәміле күрделі емес, бірақ әдістеме клиенттің нақты процесіне сай болуы керек.
B2B-сатылым архитектурасы
- 1
Сегменттеу
Қай компаниялардың міндеті барынша өзекті және экономикалық әлеуеті жоғары екенін анықтаңыз. Саланы, мөлшерді, модельді, жағдайды және басқа тексерілетін белгілерді қолданыңыз.
- 2
Құндылық ұсынысы
Мына сұрақтарға жауап беріңіз: қандай міндетті шешеміз, қай рөл үшін, ненің есебінен, немен ерекшелінеміз және қандай шектеулер бар. Тұжырым ішкі жаргонсыз түсінікті болуы тиіс.
- 3
Мүмкіндік жасау арналары
Кіріс маркетинг, белсенді іздеу, серіктестер, ұсынымдар, іс-шаралар, қайталама және айқаспалы сатылым. Әр арна үшін жауапкершілік пен сапа өлшемдері белгіленеді.
- 4
Біліктілікті тексеру
Мақсатты профильге сәйкестікті, міндеттің бар-жоғын, басымдықты, қатысушыларды, шешім қабылдау процесін және шынайы келесі қадамды тексеріңіз.
- 5
Диагностика
Ағымдағы жағдайды, мәселелерді, салдарларды, күтілетін нәтижені және таңдау өлшемдерін зерттеңіз. Күрделі әңгімелерде SPIN қолданылуы мүмкін.
- 6
Сатып алу тобымен жұмыс
Шешімге бастамашы, пайдаланушы, техникалық сарапшы, қаржылық келісуші, сатып алу қызметі, заңгер және түпкі басшы қатысуы мүмкін. Рөл атаулары әртүрлі болғандықтан, картаны нақты ықпалға қарай құру керек.
- 7
Ұсыныс және оны қорғау
Коммерциялық ұсыныста міндет, шешім, көлем, нәтиже, шарттар, тәуекелдер, жауапкершілік және келесі қадам көрсетілуі тиіс. Күрделі мәмілелерде файл жіберу жеткіліксіз — презентация мен талқылау қажет.
- 8
Келісу және жабу
Тек бағаны емес, мерзімдерді, көлемді, төлем шарттарын, жауапкершілікті, заңдық және техникалық мәселелерді де басқарыңыз.
- 9
Тапсыру және дамыту
Міндеттемелерді жүзеге асыру тобына тапсырыңыз, коммуникацияны келісіңіз және қайталама сатылым әлеуетін жазып отырыңыз.
B2B-бөлімнің құрылымы
Ауқымына қарай толық циклді менеджерлер немесе мамандану қолданылады: мүмкіндік жасау үшін SDR/BDR, жүргізу мен жабу үшін account executive, дамыту үшін account manager, процестер мен аналитика үшін sales operations, басқару үшін сатылым бөлімінің басшысы.
Толығырақ: сатылым бөлімінің құрылымы.
B2B-сатылым воронкасы
Мысал:
- мақсатты аккаунт
- байланыс
- білікті мүмкіндік
- диагностика
- шешім тұжырымдамасы
- ұсыныс
- келісу
- шарт
- төлем
- дамыту
Әр кезеңге өлшемдер мен рұқсат етілген мерзім керек. Ықтималдықты менеджердің субъективті сенімділігіне қарап қана белгілеуге болмайды.
KPI
- жасалған білікті мүмкіндіктер;
- воронканың сомасы мен сапасы;
- кезеңдердің конверсиясы;
- win rate;
- орташа чек;
- цикл ұзақтығы;
- болжам дәлдігі;
- жаңа және қайталама сатылым;
- мақсатты аккаунттарды дамыту.
Account-based тәсіл
Шектеулі саны бар құнды компаниялар үшін маркетинг пен сатылым нақты аккаунттармен жұмысты бірлесіп жоспарлай алады: қатысушыларды зерттеу, өзекті контент дайындау және байланыстарды үйлестіру. Мұндай тәсіл фокусты талап етеді және компания атауы қойылған жаппай таратылымға тең емес.
CRM және деректер
CRM-де қатысушылар, рөл, міндет, сома, кезең, өлшемдер, келесі қадам, шешім күні және тәуекелдер тіркеледі. Ірі мәмілелер үшін бөлек аккаунт жоспары пайдалы. Деректер тек есеп үшін жиналмай, командаға көмектесуі тиіс.
Қазақстандағы B2B-сатылым
Жүйені Қазақстан бойынша құрғанда салалық сатып алу циклдерін, өңірлік қатысуды, кездесу форматын, коммуникация тілін, құжат алмасуды және логистиканы ескеріңіз. Өңірлік құрылым туралы шешімді әр қала бөлек бөлімді талап етеді деген болжамға емес, деректерге сүйеніп қабылдаған жөн.
Біз Қазақстан компанияларымен жұмыс істейміз: Алматыда — жеке кездесіп, басқа қалалар үшін — аралас форматта. B2B-командаларға процестерді, воронканы, KPI, CRM, скрипттерді және оқытуды жобалауға көмектесеміз.
Жиі кездесетін мәселелер
- мақсатты нарық тым кең;
- кез келген байланыс лид деп саналады;
- менеджер бір ғана адаммен сөйлеседі;
- ұсыныс диагностикаға дейін жіберіледі;
- жеңілдік құндылықты негіздеуді алмастырады;
- келесі қадамы жоқ мәмілелер болжамда қала береді;
- бөлім қолданыстағы клиенттерді дамытпайды;
- маркетинг пен сатылым әртүрлі өлшемдерді қолданады;
- кейстер мен нәтижелер расталмай жарияланады.
Сатып алу тобының картасы
| Рөл | Нені түсіну маңызды |
|---|---|
| Бастамашы | өзгеріс неге өзекті болғанын |
| Пайдаланушы | шешім күнделікті жұмысқа қалай әсер ететінін |
| Сарапшы | қандай техникалық өлшемдер міндетті екенін |
| Қаржы | экономиканы, бюджет пен тәуекелді |
| Сатып алу | рәсімді, салыстыруды және құжаттарды |
| Заңгер | шарттық шектеулерді |
| ШҚТ | түпкі басымдық пен шешім өлшемдерін |
| Ішкі қолдаушы | шешімді ішкі жағынан кім жылжытуға көмектесетінін |
Бір адам бірнеше рөлді қатар атқаруы мүмкін. Оларды тексерусіз, лауазымына қарап тағайындауға болмайды.
Мақсатты аккаунтпен жұмыс жоспары
- 1
Компания профилі және стратегиялық құндылығы.
- 2
Белгілі міндеттер мен триггерлер.
- 3
Бөлімшелер мен қатысушылар.
- 4
Байланыс тарихы.
- 5
Әр рөл үшін құндылық гипотезасы.
- 6
Тәуекелдер және бәсекелес нұсқалар.
- 7
Байланыстар мен пайдалы материалдар жоспары.
- 8
Екі тараптың келесі міндеттемесі.
- 9
Алғашқы мәміледен кейінгі даму әлеуеті.
Аккаунт жоспары үйлестіру үшін керек, әрекетсіз ақпарат жинау үшін емес.
B2B-мүмкіндікті қалай бағалау керек
| Өлшем | Тексеру сұрағы |
|---|---|
| Міндет | мәселені клиент растады ма? |
| Әсер | күтілетін нәтиже түсінікті ме? |
| Қатысушылар | ықпал ететін рөлдер белгілі ме? |
| Процесс | шешім мен сатып алу қадамдары түсінікті ме? |
| Мерзім | оқиғаға негізделген бе, әлде сатушының қалауы ғана ма? |
| Ресурстар | қаржыландыру мен енгізудің шынайы жолы бар ма? |
| Келесі қадам | екі тарап әрекетті келісті ме? |
Мүмкіндік бренд танымал болғаны немесе әлеуетті сома ірі болғаны үшін ғана сапалы бола қалмайды.
Маркетинг пен сатылымды үйлестіру
Командалар мыналарды бірдей анықтауы тиіс:
- мақсатты аккаунт;
- білікті лид пен мүмкіндік;
- тапсыру себебі;
- міндетті деректер;
- жауап беру мерзімі;
- кері қайтару тәртібі;
- сапа туралы кері байланыс;
- нәтиже атрибуциясы.
Конверсия себептерін бірлесіп талдау «нашар лидтер» мен «нашар өңдеу» туралы өзара кінәлаудан пайдалырақ.
B2B үшін коммерциялық ұсыныс
Құжаттың құрылымы:
- клиенттің контексті мен міндеті;
- ұсынылатын шешім моделі;
- көлем мен шекаралар;
- негізсіз кепілдіксіз күтілетін нәтиже;
- кезеңдер, мерзімдер және жауапкершілік;
- баға мен шарттар;
- тәуекелдер мен жорамалдар;
- дәлелдер;
- келесі қадам.
Күрделі мәмілеге ұсынысты кездесуде қорғаған дұрыс. Сонда қатысушылар алғышарттарды тексеріп, әртүрлі түсіндірмеден құтылады.
Басқару ырғағының матрицасы
| Жиілік | Фокус |
|---|---|
| Күн сайын | жаңа өтініштер, шұғыл міндеттер мен мерзімдер |
| Апта сайын | pipeline, болжам, кедергілер және менеджерлерге көмек |
| Ай сайын | жоспар-факт, конверсия, сегменттер және дағдыларды дамыту |
| Тоқсан сайын | аккаунттар стратегиясы, арналар, құрылым және ресурстар |
Нақты ырғақ циклге байланысты, бірақ әр кездесудің шешімі мен жауаптысы болуы тиіс.
Дереккөздер және әрі қарай оқу
B2B-жүйенің қысқаша өзін-өзі диагностикасы
Егер компания басым сегментті, білікті мүмкіндіктің өлшемін, негізгі мәмілелердің қатысушыларын, болжам дәлдігін және ұтылу себептерін атай алмаса, процесс әзірге жеткілікті ашық емес. Келесі қадам — бүкіл құрылымды немесе CRM-ді бірден өзгерту емес, деректер мен бірнеше нақты мәмілені тексеру.
Жүйені қалай жақсартуға болады
- 1
Воронкаға, деректерге және коммуникацияларға аудит жүргізу.
- 2
Басым сегменттерді таңдау.
- 3
Рөлдер мен құндылық ұсынысын нақтылау.
- 4
Процесс пен өлшемдерді сипаттау.
- 5
CRM мен аналитиканы баптау.
- 6
Сценарийлер мен материалдарды әзірлеу.
- 7
Команданы нақты мәмілелерде оқыту.
- 8
Тұрақты болжам мен талдауды енгізу.
- 9
Гипотезаларды деректер бойынша тексеру.
Байланысты материалдар
Суық сатылым · SPIN-сатылым · Сатылым воронкасы · Сатылым жоспары мен болжамы
B2B-команданы кешенді жобалау үшін: сатылым бөлімін құру. Ағымдағы жүйені бағалау үшін: сатылым бөлімінің аудиті. Дағдыларды дамыту үшін: сатылым бөлімін оқыту.