Сатылым воронкасы: қалай құру, есептеу және басқаруда қолдану керек
Экспертная проверка: Виталий Палько, корпоративный тренер Upsale.kz
Сатылым воронкасы — әлеуетті клиенттердің алғашқы байланыстан төлемге немесе басқа мақсатты нәтижеге дейінгі қозғалысының моделі. Ол қорытынды түсімді ғана емес, әр кезеңде қанша мүмкіндік тұрғанын, мәмілелердің қай жерде кідіретінін және компания қай учаскеде клиенттерді ең көп жоғалтатынын көрсетеді.
Қысқа жауап
жақсы воронка мәміленің нақты жолын көрсетеді, өтудің біржақты өлшемдерін қамтиды және конверсияны, цикл ұзақтығын әрі күтілетін нәтижені есептеуге мүмкіндік береді. Егер мәртебелерді менеджерлер әртүрлі таңдаса, мұндай воронка басқаруға жарамайды.
Сатылым воронкасы нені көрсетеді
Воронка бес басқарушылық сұраққа жауап береді:
- сатылымға қанша жаңа мүмкіндік түседі;
- клиенттердің қандай үлесі келесі кезеңге өтеді;
- мәмілелер қай жерде және неге жоғалады;
- төлемге дейінгі жол қанша уақыт алады;
- жоспарды орындау үшін мүмкіндіктердің ағымдағы көлемі жеткілікті ме.
Көзбен қарағанда төменгі бөлігі әдетте жоғарғысынан тар: әр байланыс білікті мүмкіндікке айналмайды, әр мүмкіндік ұсыныс алмайды және әр ұсыныс төлеммен аяқталмайды. Пішіннің өзі мақсат емес. Өлшенетін өтулер және нәтижені жақсартуға көмектесетін әрекеттер маңызды.
Воронканың сатылым кезеңдерінен айырмашылығы
Бұл ұғымдар байланысты, бірақ міндеттері әртүрлі.
- Сатылым воронкасы — аналитикалық модель: саны, сомасы, конверсиясы, жылдамдығы және жоғалтулары.
- Сатылым кезеңдері — операциялық процесс: менеджер не істейді, қандай деректер жинайды және мәмілені қандай өлшем бойынша әрі қарай жылжытады.
Мысалы, «ұсыныс жіберілді» процестің кезеңі болуы мүмкін. Воронка бойынша есепте компания осы кезеңге қанша мәміле жеткенін, қандай үлесі келісуге өткенін және өту қанша күн алғанын қарайды.
Менеджердің әрекеттері туралы толығырақ: сатылым кезеңдері.
Сатылым воронкасының мысалы
B2B-компания үшін базалық модель былай көрінуі мүмкін:
- 1
Жаңа лид.
- 2
Байланыс орнатылды.
- 3
Клиенттің біліктілігі расталды.
- 4
Қажеттілік расталды.
- 5
Шешім немесе коммерциялық ұсыныс таныстырылды.
- 6
Шарттар келісілуде.
- 7
Мәміле ұтылды не ұтылмады.
Бұл — мысал, әмбебап үлгі емес. Бөлшек сауда компаниясында жол бір қоңырауға сыюы мүмкін, ал жобалық B2B-сатылымда біліктілік пен шарттың арасында көрсетілім, техникалық зерттеу, пилот, тендер немесе сатып алу комитетінің келісуі пайда болуы мүмкін.
Сатылым воронкасын қалай құру керек
- 1
Басы мен соңын айқындаңыз
Басы жаңа өтініш, мақсатты байланыс немесе расталған мүмкіндік болуы мүмкін. Соңы — төлем, қол қойылған шарт немесе клиентті жүзеге асыруға тапсыру. Анықтама бүкіл команда үшін бірдей болуы тиіс.
- 2
Клиенттің нақты жолын сипаттаңыз
Аяқталған және жоғалтылған мәмілелерді, қоңырауларды, хат алмасуды және CRM деректерін зерттеңіз. Бөгде воронканы бейімдеусіз көшірмеңіз: кезеңдер сіздің клиентіңіздің шешім қабылдау тәсіліне сай болуы керек.
- 3
Тек маңызды кезеңдерді қалдырыңыз
Кезең мәміле күйіндегі маңызды өзгерісті тіркесе және басқарушылық шешім қабылдауға көмектессе қажет. «Қоңырау шалу» немесе «хат жіберу» сияқты әрекеттер көбіне жеке кезең емес, тапсырма болып табылады.
- 4
Кіру және шығу өлшемдерін белгілеңіз
Әр кезең үшін мыналарды тіркеңіз:
- клиент туралы не белгілі болуы тиіс;
- қандай әрекет орындалды;
- қандай нәтиже расталды;
- келесі қадамға кім жауапты;
- қандай мерзім рұқсат етіледі;
- мәміле қандай жағдайда ұтылған ретінде жабылады.
- 5
Бас тарту себептерін қосыңыз
«Қызықпайды» деген себеп ештеңені түсіндірмейді. Қажеттіліктің жоқтығын, сай келмейтін бюджетті, қате сегментті, бәсекелесті таңдауды, мерзімнің ауысуын, шешім қабылдаушымен байланыстың болмауын және басқа тексерілетін себептерді ажыратқан пайдалы.
- 6
CRM-де баптап, команданы оқытыңыз
Логикалық схеманың өзі менеджерлер оны әртүрлі түсінсе жұмыс істемейді. Қысқа регламент, мысалдар, міндетті өрістер және деректер сапасын тұрақты тексеру қажет.
Конверсияны қалай есептеу керек
Екі кезең арасындағы конверсия былай есептеледі:
Кезең конверсиясы = әрі қарай өткен мәмілелер саны ÷ алдыңғы кезеңдегі мәмілелер саны × 100%.
Егер 100 білікті мүмкіндіктің 40-ы ұсыныс алса, өту конверсиясы 40%-ға тең. Егер осы 40 ұсыныстың 10-ы төлеммен аяқталса, ұсыныстың сатылымға конверсиясы 25%-ға, ал білікті мүмкіндіктен сатылымға дейінгі жалпы конверсия 10%-ға тең.
Дұрыс салыстыру үшін бір кезеңді және түсінікті когорта логикасын қолданыңыз. Осы айдағы барлық жаңа лидті сол айдағы барлық төлеммен салыстыру мәміле циклі бірнеше айға созылса, бейнені бұрмалауы мүмкін.
Қандай көрсеткіштерді бақылау керек
- әр кезеңдегі мәмілелердің саны мен сомасы;
- көрші кезеңдер арасындағы конверсия;
- сатылымға жалпы конверсия;
- орташа чек;
- кезеңдегі орташа және медианалық уақыт;
- толық циклдің ұзақтығы;
- келесі тапсырмасы жоқ, мерзімі өткен мәмілелердің үлесі;
- ұтылу себептері;
- болжамды сатылым сомасы.
Көрсеткіштер саны бизнес моделіне байланысты. Басшыға шамадан тыс жүктелген есеп емес, әрекет етуге көмектесетін жиынтық қажет.
Воронканы қалай талдау керек
Менеджерді бағалаудан емес, ауытқуды іздеуден бастаңыз. Егер түсім төмендесе, кезекпен тексеріңіз:
- мүмкіндіктердің кіріс ағыны жеткілікті ме;
- олардың сапасы өзгерді ме;
- қай өтуде конверсия төмендеді;
- мәміле уақыты ұзарды ма;
- тұрып қалған мәмілелер және толтырылмаған деректер бар ма;
- бас тартудың қандай себептері жиірек кездесе бастады.
Содан кейін гипотеза тұжырымдалады. Мысалы, біліктіліктен ұсынысқа өтудің төмендеуі презентация дағдысына ғана емес, біліктіліктің дұрыс емес өлшемдеріне немесе лидтердің сай келмейтін көзіне де байланысты болуы мүмкін.
Қазақстан компанияларына арналған ерекшеліктер
Қазақстандағы бизнес үшін воронканы қала немесе өңір, коммуникация тілі, өтініш арнасы, клиент сегменті және өнім түрі бойынша бөлек талдаған пайдалы — егер бұл белгілер процеске шынымен әсер етсе. Бөлек воронкалар рөлдер, кезеңдер немесе мәміле циклі ерекшеленгенде ақталады. Тек география үшін ғана бөлек схема жасаудың қажеті жоқ.
Біз Қазақстан бойынша компаниялармен жұмыс істейміз және воронканы CRM-мен, KPI-мен, регламенттермен және басқару циклімен байланыстыруға көмектесеміз. Алматыда жеке жұмыс сессиялары қолжетімді, басқа қалалар үшін аралас формат мүмкін.
Жиі кездесетін қателер
- кезеңдер клиенттің күйін емес, менеджердің әрекеттерін сипаттайды;
- мәртебелер тым көп және өту өлшемдері жоқ;
- ұтылған және ұтылмаған мәмілелер ашық күйде қалады;
- менеджер міндетті деректерді өткізіп жібере алады;
- бас тарту себептері формалды;
- бір воронкада циклі әртүрлі процестер араласқан;
- болжам ықтималдық пен мерзімді бағаламай, барлық ашық мәміленің сомасы бойынша құрылады;
- басшылық толық емес деректер бойынша қорытынды жасайды.
Сатылым воронкасы мен pipeline: айырмашылығы неде
Тәжірибеде бұл сөздер жиі синоним ретінде қолданылады. Басқару үшін екі көзқарасты ажыратқан пайдалы:
| Көзқарас | Нені көрсетеді | Негізгі сұрақ |
|---|---|---|
| Воронка | мәмілелер тобының жиынтық қозғалысы мен конверсиясы | жүйелі жоғалту қай жерде туындайды |
| Pipeline | нақты ашық мүмкіндіктер, сомалар, мерзімдер және әрекеттер | ағымдағы мәмілелер бойынша не істеу керек |
Басшыға екі көрініс те қажет. Мәмілелер тізімі жоқ воронка бүгін кімге қоңырау шалу керегін айтпайды. Жиынтық аналитикасы жоқ pipeline процестің тұрақты әлсіз тұсын көрсетпейді.
Құлдырауды диагностикалау мысалы
Айталық, бір кезеңде компания 200 өтініш алды, 80-нің біліктілігін растады, 32 ұсыныс дайындады және 8 сатылымды жапты. Келесі кезеңде өтініштер 200-де қалды, бірақ білікті мүмкіндіктер саны 50-ге түсті.
Менеджерлер «нашар жабады» деген қорытындыны бірден жасауға болмайды. Алдымен тексеру керек:
- өтініштердің көзі өзгерді ме;
- команда біліктілік өлшемдерін бірдей қолданды ма;
- қосарланымдар мен спам пайда болған жоқ па;
- алғашқы жауап беру жылдамдығы өзгерді ме;
- тұрақты қорытынды жасауға деректер жеткілікті ме.
Тексергеннен кейін жарнама басқа аудитория әкелгені белгілі болуы мүмкін. Онда шешім маркетинг пен сатылымның түйіскен жерінде, ал мәмілелерді жабу бойынша тренинг мәселені түзетпейді.
Апта сайынғы талдаудың үлгісі
| Сұрақ | Деректер | Шешім |
|---|---|---|
| Жаңа мүмкіндіктер жете ме? | кіріс және біліктілік | арнаны, сегментті немесе белсенділікті өзгерту |
| Конверсия қай жерде төмендеді? | кезеңдер арасындағы өтулер | мәмілелер мен коммуникацияларды талдау |
| Қандай мәмілелер тұрып қалды? | жасы және келесі қадамы | әрекетті айқындау немесе жабу |
| Неге ұтыламыз? | бас тарту себептері мен мысалдар | өнімді, процесті немесе дағдыны түзету |
| Болжам шынайы ма? | сома, мерзім, растау | санатты және іс-қимыл жоспарын жаңарту |
Талдау шешімдердің, жауаптылардың және мерзімдердің тізімімен аяқталады. Өткен әрекеттерді тексермей, сол мәселелерді қайта талқылау воронканы басқару емес.
Дереккөздер және әрі қарай оқу
- Salesforce: sales pipeline басқару жөніндегі нұсқаулық
- Қазақстан Республикасының «Дербес деректер және оларды қорғау туралы» Заңы — CRM-де жеке тұлғалардың деректерін жинау мен өңдеу кезінде қолданылады.
Жұмыс істейтін воронканың чек-парағы
- әр кезеңнің біржақты анықтамасы бар;
- әр ашық мәміленің жауаптысы және келесі қадамы бар;
- өту менеджердің ниетімен емес, нәтижемен расталады;
- мерзімі өткен мәмілелер басшыға көрінеді;
- ұтылу себептері стандартталған;
- конверсия салыстырмалы кезеңдер бойынша есептеледі;
- команда ережелерді бірдей түсінеді;
- есеп нақты басқарушылық әрекеттерге әкеледі.
Жиі қойылатын сұрақтар
Сатылым воронкасында қанша кезең болуы тиіс?+
Мәміленің маңызды өзгерістерін көрсетуге қажет мөлшерде. Қарапайым процеске бірнеше кезең жеткілікті; күрделі B2B-сатылымда олар көбірек болуы мүмкін. Басты өлшем — берілген сан емес, басқарушылық пайда.
Әр өнім үшін бөлек воронка жасау керек пе?+
Тек өнімдер процесі, рөлдері немесе шешім қабылдау циклі бойынша айтарлықтай ерекшеленсе. Егер клиенттің жолы бірдей болса, өнімдер бойынша аналитикасы бар бір воронка жеткілікті.
Воронканы кестеде жүргізуге бола ма?+
Бастапқыда — иә, егер мәміле аз болса және деректер тәртіппен жаңартылса. Команда мен байланыстар саны өскенде CRM әдетте тарихты, тапсырмаларды және есептілікті жақсырақ бақылауды қамтамасыз етеді.
Воронканы қаншалықты жиі талдау керек?+
Операциялық ауытқуларды басшы күн сайын немесе апта сайын тексере алады, ал конверсияның тұрақты өзгерістерін — деректердің жеткілікті көлемінде. Жиілік цикл ұзақтығына және мәмілелер санына байланысты.
Байланысты материалдар
Сатылым кезеңдері · Сатылым бөлімінің KPI · Сатылым аналитикасы · Сатылым жоспары мен болжамы
Егер воронка нақты процесті көрсетпесе немесе CRM деректерін басқару үшін пайдалану мүмкін болмаса, сатылым бөлімінің аудитінен немесе CRM аудитінен бастаңыз.
Экспертная редакция Upsale.kz
Авторы базы знаний
Статьи готовит команда Upsale.kz на основе практики проектов по построению и развитию отделов продаж. Экспертную проверку проводит корпоративный тренер Виталий Палько.
Upsale.kz-пен жұмыс
Аудит, сату бөлімін құру, оқыту және скрипттер. Міндетіңізді айтыңыз — оны шешетінін ұсынамыз.
Байланыс
Ұсынылатын қызметтер
Аудит отдела продаж
Комплексный аудит отдела продаж: разбираем воронку, процессы, CRM, показатели, работу руководителя и менеджеров, звонки, переписки, скрипты и систему контроля.
Скрипты и Sales Playbook
Разрабатываем скрипты звонков, переписок и переговоров на основе продукта, клиентов, реального процесса и коммуникаций компании.
Аудит CRM и автоматизация продаж
Проверяем, насколько CRM соответствует реальному процессу продаж, помогает ли менеджерам работать со сделками и даёт ли руководителю достоверные данные для контроля и прогноза.