Сатылым бөлімінің KPI: қандай көрсеткіштер шынымен басқаруға көмектеседі
Экспертная проверка: Виталий Палько, корпоративный тренер Upsale.kz
Сатылым бөлімінің KPI — бизнестің мақсатымен және команданың ықпал ету аймағымен байланысты негізгі көрсеткіштердің шектеулі жиынтығы. Олар айдың қорытындысын ғана емес, болашақ нәтиженің факторларын да көруге көмектеседі: мүмкіндіктердің көлемін, конверсияны, мәмілелердің қозғалу жылдамдығын және жұмыс сапасын.
Қысқа жауап
қорытынды және озық көрсеткіштердің үйлесімін қолданыңыз. Түсім нәтижені көрсетеді, ал білікті мүмкіндіктердің саны, конверсия және воронканың жағдайы жоспардың орындалатынын және қай жерде әрекет қажет екенін түсінуге көмектеседі.
KPI, метрика және жоспар — бір нәрсе емес
- Метрика — кез келген өлшенетін мән, мысалы қоңыраулар саны.
- KPI — маңызды нәтижені немесе нәтиже факторын көрсететін негізгі көрсеткіш.
- Жоспар — кезеңге белгіленген мақсатты мән.
Әр метрика KPI болып, төлемге әсер етуі тиіс емес. Көрсеткіштердің көптігі басымдықтарды бұлдыратады және қайшы ынталандыру тудырады.
Көрсеткіштердің төрт деңгейі
- 1
Нәтиже
- түсім;
- деректер қолжетімді болса, жалпы пайда немесе маржиналдық табыс;
- жаңа клиенттер саны;
- қайталама сатылым көлемі;
- жоспардың орындалуы.
- 2
Воронка
- білікті мүмкіндіктердің саны мен сомасы;
- кезеңдер арасындағы конверсия;
- орташа чек;
- циклдің ұзақтығы;
- ұтылмаған мәмілелердің үлесі;
- жоспардың ағымдағы воронкамен жабылуы.
- 3
Белсенділік
- өткізілген мақсатты байланыстар;
- диагностикалық кездесулер;
- дайындалған ұсыныстар;
- қайталама байланыстар;
- жұмыстағы жаңа мақсатты компаниялар.
Белсенділік сапа белгіленген кезде ғана мағыналы. Қоңыраулар санының өзі формалды орындауды ынталандыруы мүмкін.
- 4
Сапа және тәртіп
- міндетті деректері толтырылған мәмілелердің үлесі;
- келесі қадамның болуы;
- жауап беру мерзімін сақтау;
- біліктілікті тексерудің сапасы;
- коммуникация стандарттарының орындалуы;
- болжам дәлдігі.
Негізгі формулалар
Жоспардың орындалуы = нақты нәтиже ÷ жоспар × 100%.
Конверсия = әрі қарай өткен мәмілелер саны ÷ алдыңғы кезеңдегі мәмілелер саны × 100%.
Орташа чек = ұтылмаған мәмілелердің сомасы ÷ ұтылмаған мәмілелердің саны.
Win rate = ұтылмаған мәмілелер ÷ барлық аяқталған мәмілелер × 100%.
Циклдің ұзақтығы = жабылу күні − мәміленің белгіленген басталу күні.
Есепке қандай мәмілелер кіретінін, қай кезең қолданылатынын және ауыстырулар мен қайтарулар қалай өңделетінін алдын ала айқындау маңызды. Әйтпесе бірдей аталған көрсеткіштер әртүрлі нәтиже береді.
Менеджерге арналған KPI
Жиынтық рөлге байланысты.
Кіріс сатылым менеджері үшін жауап беру жылдамдығы, білікті өтініштердің үлесі, конверсия және түсім маңызды болуы мүмкін. Белсенді сатылым үшін — жасалған білікті мүмкіндіктер мен кездесулер. Аккаунт-менеджер үшін — портфельді сақтау және дамыту. Толық циклді менеджер үшін — воронка мен қорытынды нәтиженің үйлесімі.
Қызметкер мыналарды түсінуі тиіс:
- көрсеткіштің анықтамасы;
- деректер көзі;
- мақсатты мән;
- есептеу кезеңі;
- нәтижеге қандай әрекеттер әсер етеді;
- көрсеткіштің сыйақымен байланысы.
Сатылым бөлімі басшысының KPI
Бөлім басшысы жеке мәмілелерге ғана жауап бермейді. Оның көрсеткіштері мыналарды қамтуы мүмкін:
- команданың жоспарды орындауы;
- воронканың сапасы мен жеткіліктілігі;
- болжам дәлдігі;
- мақсатты конверсияларға қол жеткізу;
- жаңа қызметкерлерді нәтижеге шығару;
- CRM-деректердің сапасы;
- басым жақсартуларды жүзеге асыру.
Өкілеттік пен ресурссыз нәтиже талап етуге болмайды. Бөлім басшысының жауапкершілігі оның маркетинг ағынына, командаға, шарттарға және процестерге нақты ықпалына сай болуы тиіс.
Мақсатты мәндерді қалай белгілеу керек
- 1
Бизнес-мақсат пен экономиканы айқындау.
- 2
Нәтижені орташа чекке, сатылым санына және конверсияға жіктеу.
- 3
Тарихи деректерді талдау.
- 4
Маусымдылықты, циклді және ресурстарды ескеру.
- 5
Қол жеткізуге болатынын әрекеттер мен жүктеме деңгейінде тексеру.
- 6
Дереккөз бен формуланы тіркеу.
- 7
Пилот өткізіп, мақсатты түзету.
Деректер болмаса, мақсатты мәндер гипотеза болып саналады. Оларды расталған дереккөзсіз және салыстырмалы контекссіз салалық норма ретінде ұсынуға болмайды.
Теңгерімді картаның мысалы
Толық циклді менеджер үшін карта мыналарды қамтуы мүмкін:
- негізгі қорытынды: төленген түсім немесе маржиналдық нәтиже;
- озық KPI: жасалған білікті мүмкіндіктер;
- процесс көрсеткіші: сыни кезеңдегі конверсия;
- сапа көрсеткіші: өзекті келесі қадамы бар мәмілелер.
Бұл — логиканың мысалы, кез келген компанияға арналған дайын жүйе емес. Салмағы мен жиынтығы бизнес-модельмен айқындалады.
KPI-ды мотивациямен қалай байланыстыруға болады
Барлық көрсеткішті төлеудің қажеті жоқ. Кейбірі диагностика немесе ең төменгі стандарт қызметін атқара алады. Егер бонус белсенділікке байланысты болса, жүйе сапаның есебінен санды ынталандырмай тұр ма, тексеріңіз. Егер тек түсімге байланысты болса, менеджер болашақ воронканы дамытуды елемеуі мүмкін.
Толығырақ: менеджерлердің мотивациясы.
Қазақстан компанияларына арналған ерекшеліктер
Жоспарлар мен KPI есептегенде өңірді, шарт валютасын, маусымдылықты, клиент түрін және арнаны ескеруге болады, егер олар нәтижеге объективті әсер етсе. Менеджерлерді салыстыру тек салыстырмалы жағдайларда дұрыс. Қазақстан бойынша сататын компанияларға сегменттердің басқарылатын айырмашылықтарын кездейсоқ географиялық факторлардан ажыратқан пайдалы.
Енгізу қателері
- KPI тым көп;
- көрсеткішті жүйеде тексеру мүмкін емес;
- қызметкер оған ықпал ете алмайды;
- формула кезеңнің ортасында өзгереді;
- салыстыруға келмейтін командалар салыстырылады;
- белсенділік сапасыз бағаланады;
- CRM деректері фактіден кейін толтырылады;
- KPI басқару құралы емес, жаза ретінде қолданылады;
- мақсат декомпозициясыз белгіленген.
Рөлдер бойынша KPI кестесі
| Рөл | Қорытынды көрсеткіш | Озық көрсеткіш | Сапаны бақылау |
|---|---|---|---|
| Кіріс сатылым | төленген нәтиже | білікті мүмкіндіктер | өңдеу жылдамдығы мен толықтығы |
| Белсенді сатылым | жаңа клиенттер немесе сатылым | қабылданған білікті мүмкіндіктер | мақсатты профильге сәйкестік |
| Аккаунт-менеджер | портфельді дамыту | анықталған жаңа міндеттер | контексттің сақталуы және аккаунт жоспары |
| Бөлім басшысы | команданың нәтижесі | воронканың жеткіліктілігі және болжам | деректер сапасы және басқару ырғағы |
Кесте принципті көрсетеді. Енгізер алдында формулаларды, дереккөзді және нақты рөлдің ықпалын айқындау қажет.
Көрсеткіштің төлқұжаты
Әр KPI-дың төлқұжаты болуы тиіс:
- атауы және басқарушылық мәні;
- нақты формуласы;
- өлшем бірлігі;
- ақиқат көзі;
- деректерге жауапты;
- жаңарту жиілігі;
- мақсатты мәні;
- рұқсат етілген ерекшеліктер;
- шешіммен немесе мотивациямен байланысы.
Мысалы, «жаңа клиент» көрсеткіші анықтаманы талап етеді: клиент шарт жасалғаннан кейін, алғашқы төлемнен кейін немесе алғашқы жөнелтілімнен кейін жаңа деп саналады ма? Қайта оралған клиент кіре ме? Жауапсыз әртүрлі қызметкердің есептері сәйкес келмейді.
KPI декомпозициясының мысалы
Егер менеджерге 10 сатылым қажет болса, ал білікті мүмкіндіктің сатылымға расталған конверсиясы 20% болса, бағдар — 50 мүмкіндік. Егер мазмұнды кездесулердің жартысы білікті мүмкіндікке айналса, шамамен 100 кездесу қажет болады.
Бұл есеп норматив емес. Ол көрсеткіштердің өзара байланысын көрсетеді. Мақсатты мәндер компанияның салыстырмалы деректерінен алынып, ресурстармен тексеріледі.
Қызыл және жасыл сигналдар
| Жағдай | Түсіндірмесі | Әрекет |
|---|---|---|
| Белсенділік өсуде, мүмкіндік жоқ | сапа немесе сегмент мәселесі | жазбалар мен дерекқорды тексеру |
| Мүмкіндік жеткілікті, конверсия төмендеуде | әлсіз кезең немесе ағынның сапасы | кезеңді талдау |
| Сатылым бар, болашақ воронка бос | келесі кезеңнің тәуекелі | мүмкіндік жасауды қалпына келтіру |
| KPI орындалады, экономика нашарлауда | қате ынталандыру | нәтиженің базасын қайта қарау |
Дереккөздер және әрі қарай оқу
- HubSpot: сатылым тиімділігі метрикаларына шолу
- Salesforce: sales pipeline басқару
KPI бойынша кездесуді қалай өткізу керек
Кездесу сандарды жай оқып шығуды емес, ауытқуларды талдауды көздеуі тиіс. Жұмыс дәйектілігі:
- Жоспарға және өткен салыстырмалы кезеңге қатысты не өзгерді?
- Ауытқу қай деңгейде: нәтиже, воронка, белсенділік әлде сапа?
- Себепті қандай деректер растайды?
- Қызметкер не істей алады, ал не басшының шешімін талап етеді?
- Келесі кездесуге дейін қандай әрекет орындалады?
- Әсер қай көрсеткіш бойынша тексеріледі?
Егер KPI қолжетімді ағынның жоқтығынан немесе техникалық қатеден мақсаттан төмен болса, «белсендірек жұмыс істеу» талабы мәселені шешпейді. Егер ағын жеткілікті, бірақ қызметкер келісілген әрекеттерді орындамаса, басқа басқарушылық әңгіме қажет.
KPI және сапаны бағалау
Сан әрқашан мазмұнды көрсете бермейді. Сапаны іріктеме арқылы бағалауға болады:
- қоңыраулар мен кездесулер;
- толтырылған біліктілік деректері;
- коммерциялық ұсыныстар;
- ұтылу себептері;
- негізгі аккаунттардың жоспарлары;
- қабылдаушы рөлдің кері байланысы.
Бағалау өлшемдері алдын ала жарияланады. Субъективті «маған әңгіме ұнамады» деген пікір байқалатын мінез-құлықпен алмастырылады: менеджер міндетті нақтылады ма, өлшемдерді растады ма және келесі қадамды келісті ме.
Жиі қойылатын сұрақтар
Менеджерде қанша KPI болуы тиіс?+
Айқын фокус үшін қажет мөлшерде. Әдетте ұзын тізімнен гөрі бірнеше шынымен негізгі көрсеткіш пайдалырақ. Нақты сан рөлге және жүйенің жетілгендігіне байланысты.
Қоңырауларды KPI-ға енгізу керек пе?+
Тек қоңыраулар маңызды әрі басқарылатын әрекет болса және сапасы айқындалса. Көбіне қоңыраулар санын басты төленетін нәтиже емес, диагностикалық метрика ретінде пайдаланған дұрыс.
Мәміле циклі ұзақ болса, қызметкерді қалай бағалау керек?+
Қорытынды нәтижелерді озық көрсеткіштермен ұштастыру: жасалған мүмкіндіктер, кезеңдерден өту, жұмыс сапасы және воронканың жағдайы.
KPI-ды өзгертуге бола ма?+
Иә, стратегия өзгергенде немесе деректер жинақталғанда, бірақ ережелер мен өзгеріс күні ашық болуы тиіс. Формуланы кері күшпен ауыстыру сенімді бұзады.
Байланысты материалдар
Сатылым воронкасы · Сатылым жоспары мен болжамы · Сатылым аналитикасы · Менеджерлердің мотивациясы
Көрсеткіштер мен басқару жүйесін диагностикалау үшін: сатылым бөлімінің аудиті. Кешенді енгізу үшін: сатылым бөлімін құру.
Экспертная редакция Upsale.kz
Авторы базы знаний
Статьи готовит команда Upsale.kz на основе практики проектов по построению и развитию отделов продаж. Экспертную проверку проводит корпоративный тренер Виталий Палько.
Upsale.kz-пен жұмыс
Аудит, сату бөлімін құру, оқыту және скрипттер. Міндетіңізді айтыңыз — оны шешетінін ұсынамыз.
Байланыс
Ұсынылатын қызметтер
Аудит отдела продаж
Комплексный аудит отдела продаж: разбираем воронку, процессы, CRM, показатели, работу руководителя и менеджеров, звонки, переписки, скрипты и систему контроля.
Скрипты и Sales Playbook
Разрабатываем скрипты звонков, переписок и переговоров на основе продукта, клиентов, реального процесса и коммуникаций компании.
Аудит CRM и автоматизация продаж
Проверяем, насколько CRM соответствует реальному процессу продаж, помогает ли менеджерам работать со сделками и даёт ли руководителю достоверные данные для контроля и прогноза.