Воронка продаж: как построить, посчитать и использовать в управлении
Экспертная проверка: Виталий Палько, корпоративный тренер Upsale.kz
Воронка продаж — это модель движения потенциальных клиентов от первого контакта до оплаты или другого целевого результата. Она показывает не только итоговую выручку, но и то, сколько возможностей находится на каждом этапе, где сделки задерживаются и на каком участке компания теряет больше всего клиентов.
Короткий ответ
хорошая воронка отражает реальный путь сделки, содержит однозначные критерии перехода и позволяет рассчитать конверсию, длительность цикла и ожидаемый результат. Если статусы менеджеры выбирают по-разному, такая воронка не подходит для управления.
Что показывает воронка продаж
Воронка отвечает на пять управленческих вопросов:
- сколько новых возможностей поступает в продажи;
- какая доля клиентов переходит на следующий этап;
- где и почему теряются сделки;
- сколько времени занимает путь до оплаты;
- достаточно ли текущего объёма возможностей для выполнения плана.
Визуально нижняя часть обычно уже верхней: не каждый контакт становится квалифицированной возможностью, не каждая возможность получает предложение и не каждое предложение завершается оплатой. Форма сама по себе не является целью. Важны измеримые переходы и действия, которые помогают улучшать результат.
Чем воронка отличается от этапов продаж
Эти понятия связаны, но имеют разные задачи.
- Воронка продаж — аналитическая модель: количество, сумма, конверсия, скорость и потери.
- Этапы продаж — операционный процесс: что делает менеджер, какие данные собирает и по какому критерию переводит сделку дальше.
Например, «предложение отправлено» может быть этапом процесса. В отчёте по воронке компания смотрит, сколько сделок дошло до этого этапа, какая доля перешла к согласованию и сколько дней занял переход.
Подробно о действиях менеджера: этапы продаж.
Пример воронки продаж
Для B2B-компании базовая модель может выглядеть так:
- 1
Новый лид.
- 2
Контакт установлен.
- 3
Клиент квалифицирован.
- 4
Потребность подтверждена.
- 5
Решение или коммерческое предложение представлено.
- 6
Условия согласовываются.
- 7
Сделка выиграна либо проиграна.
Это пример, а не универсальный шаблон. У розничной компании путь может занимать один звонок, а в проектных B2B-продажах между квалификацией и договором могут появиться демонстрация, техническое обследование, пилот, тендер или согласование закупочного комитета.
Как построить воронку продаж
- 1
Определите начало и конец
Началом может быть новое обращение, целевой контакт или подтверждённая возможность. Концом — оплата, подписанный договор или передача клиента в реализацию. Определение должно быть одинаковым для всей команды.
- 2
Опишите реальный путь клиента
Изучите завершённые и потерянные сделки, звонки, переписки и данные CRM. Не переносите чужую воронку без адаптации: этапы должны соответствовать способу принятия решения вашим клиентом.
- 3
Оставьте только значимые этапы
Этап нужен, если он фиксирует важное изменение состояния сделки и помогает принять управленческое решение. Действия вроде «позвонить» или «отправить письмо» чаще являются задачами, а не отдельными этапами.
- 4
Установите критерии входа и выхода
Для каждого этапа зафиксируйте:
- что должно быть известно о клиенте;
- какое действие выполнено;
- какой результат подтверждён;
- кто отвечает за следующий шаг;
- какой срок допустим;
- при каких условиях сделка закрывается как проигранная.
- 5
Добавьте причины отказа
Причина «не заинтересован» почти ничего не объясняет. Полезнее различать отсутствие потребности, неподходящий бюджет, неверный сегмент, выбор конкурента, перенос срока, отсутствие контакта с принимающим решение и другие проверяемые причины.
- 6
Настройте в CRM и обучите команду
Даже логичная схема не заработает, если менеджеры понимают её по-разному. Нужны краткий регламент, примеры, обязательные поля и регулярная проверка качества данных.
Как рассчитать конверсию
Конверсия между двумя этапами рассчитывается так:
Конверсия этапа = количество сделок, перешедших дальше ÷ количество сделок на предыдущем этапе × 100%.
Если из 100 квалифицированных возможностей 40 получили предложение, конверсия перехода равна 40%. Если из этих 40 предложений 10 завершились оплатой, конверсия предложения в продажу равна 25%, а общая конверсия из квалифицированной возможности в продажу — 10%.
Для корректного сравнения используйте один и тот же период и понятную логику когорт. Сравнение всех новых лидов этого месяца со всеми оплатами этого же месяца может искажать картину, если цикл сделки длится несколько месяцев.
Какие показатели контролировать
- количество и сумма сделок на каждом этапе;
- конверсия между соседними этапами;
- общая конверсия в продажу;
- средний чек;
- среднее и медианное время на этапе;
- продолжительность полного цикла;
- доля просроченных сделок без следующей задачи;
- причины проигрыша;
- прогнозируемая сумма продаж.
Количество показателей зависит от модели бизнеса. Руководителю нужен набор, который помогает действовать, а не перегруженный отчёт.
Как анализировать воронку
Начинайте не с оценки менеджера, а с поиска отклонения. Если снизилась выручка, последовательно проверьте:
- достаточен ли входящий поток возможностей;
- изменилось ли их качество;
- на каком переходе упала конверсия;
- увеличилось ли время сделки;
- есть ли зависшие сделки и незаполненные данные;
- какие причины отказа стали встречаться чаще.
После этого формулируется гипотеза. Например, падение перехода от квалификации к предложению может быть связано не только с навыком презентации, но и с неверными критериями квалификации или неподходящим источником лидов.
Особенности для компаний Казахстана
Для бизнеса в Казахстане полезно отдельно анализировать воронку по городу или региону, языку коммуникации, каналу обращения, сегменту клиента и типу продукта — если эти признаки действительно влияют на процесс. Отдельные воронки оправданы, когда различаются роли, этапы или цикл сделки. Создавать отдельную схему только ради географии не нужно.
Мы работаем с компаниями по Казахстану и помогаем связать воронку с CRM, KPI, регламентами и управленческим циклом. Очные рабочие сессии доступны в Алматы, для других городов возможен комбинированный формат.
Частые ошибки
- этапы описывают действия менеджера, а не состояние клиента;
- слишком много статусов и нет критериев перехода;
- выигранные и проигранные сделки остаются открытыми;
- менеджер может пропустить обязательные данные;
- причины отказа формальны;
- в одной воронке смешаны процессы с разным циклом;
- прогноз строится на сумме всех открытых сделок без оценки вероятности и срока;
- руководство делает выводы по неполным данным.
Воронка продаж и pipeline: в чём разница
В русскоязычной практике эти слова часто используют как синонимы. Для управления полезно различать два ракурса:
| Ракурс | Что показывает | Основной вопрос |
|---|---|---|
| Воронка | агрегированное движение группы сделок и конверсию | где возникает системная потеря |
| Pipeline | конкретные открытые возможности, суммы, сроки и действия | что нужно сделать по текущим сделкам |
Руководителю нужны оба представления. Воронка без списка сделок не подсказывает, кому позвонить сегодня. Pipeline без агрегированной аналитики не показывает устойчивое слабое место процесса.
Пример диагностики провала
Допустим, в одном периоде компания получила 200 обращений, квалифицировала 80, подготовила 32 предложения и закрыла 8 продаж. В следующем периоде обращений осталось 200, но квалифицированных возможностей стало 50.
Нельзя сразу делать вывод, что менеджеры «хуже закрывают». Сначала нужно проверить:
- изменился ли источник обращений;
- одинаково ли команда применяла критерии квалификации;
- не появились ли дубли и спам;
- не изменилась ли скорость первого ответа;
- достаточно ли данных для устойчивого вывода.
После проверки может выясниться, что реклама привела другую аудиторию. Тогда решение находится на стыке маркетинга и продаж, а тренинг по закрытию сделок проблему не исправит.
Шаблон еженедельного разбора
| Вопрос | Данные | Решение |
|---|---|---|
| Хватает ли новых возможностей? | вход и квалификация | изменить канал, сегмент или активность |
| Где упала конверсия? | переходы этапов | разобрать сделки и коммуникации |
| Какие сделки зависли? | возраст и следующий шаг | определить действие или закрыть |
| Почему проигрываем? | причины отказа и примеры | скорректировать продукт, процесс или навык |
| Реален ли прогноз? | сумма, срок, подтверждение | обновить категорию и план действий |
Разбор заканчивается перечнем решений, ответственных и сроков. Повторное обсуждение тех же проблем без проверки прошлых действий не является управлением воронкой.
Источники и дальнейшее чтение
- Salesforce: руководство по управлению sales pipeline
- Закон Республики Казахстан «О персональных данных и их защите» — применим при сборе и обработке данных физических лиц в CRM.
Чек-лист рабочей воронки
- каждый этап имеет однозначное определение;
- у каждой открытой сделки есть ответственный и следующий шаг;
- переход подтверждается результатом, а не намерением менеджера;
- просроченные сделки видны руководителю;
- причины проигрыша стандартизированы;
- конверсия считается по сопоставимым периодам;
- команда одинаково понимает правила;
- отчёт приводит к конкретным управленческим действиям.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?+
Столько, сколько требуется для отражения значимых изменений сделки. Для простого процесса достаточно нескольких этапов; для сложных B2B-продаж их может быть больше. Главный критерий — управленческая польза, а не заданное число.
Нужно ли делать отдельную воронку для каждого продукта?+
Только если продукты заметно различаются по процессу, ролям или циклу принятия решения. Если путь клиента одинаков, достаточно одной воронки с аналитикой по продуктам.
Можно ли вести воронку в таблице?+
На старте — да, если сделок немного и данные обновляются дисциплинированно. При росте команды и количества контактов CRM обычно обеспечивает лучший контроль истории, задач и отчётности.
Как часто анализировать воронку?+
Операционные отклонения руководитель может проверять ежедневно или еженедельно, а устойчивые изменения конверсии — на достаточном объёме данных. Частота зависит от длины цикла и числа сделок.
Связанные материалы
Этапы продаж · KPI отдела продаж · Аналитика продаж · План и прогноз продаж
Если воронка не отражает реальный процесс или данные CRM нельзя использовать для управления, начните с аудита отдела продаж или аудита CRM.
Экспертная редакция Upsale.kz
Авторы базы знаний
Статьи готовит команда Upsale.kz на основе практики проектов по построению и развитию отделов продаж. Экспертную проверку проводит корпоративный тренер Виталий Палько.
Работа с Upsale.kz
Аудит отдела продаж, построение системы, обучение команды и скрипты. Расскажите задачу — предложим то, что её решает.
Контакты
Чем можем помочь
Аудит отдела продаж
Комплексный аудит отдела продаж: разбираем воронку, процессы, CRM, показатели, работу руководителя и менеджеров, звонки, переписки, скрипты и систему контроля.
Построение отдела продаж
Создаём и перезапускаем управляемые отделы продаж для компаний Казахстана — от диагностики и проектирования до внедрения процессов, инструментов и обучения команды.
Обучение отдела продаж
Корпоративное обучение менеджеров, руководителей отделов продаж и клиентских команд. Программы строятся вокруг реальных задач компании: продукта, клиентов, переговоров, возражений и действующего процесса продажи.
Аутсорсинг отдела продаж
Аутсорсинг отдела продаж — это передача согласованной части функции продаж внешней команде. Помогаем определить модель работы, процесс, показатели, контроль и формат взаимодействия с компанией клиента.