Воронка продаж: как построить, посчитать и использовать в управлении

Экспертная редакция Upsale.kz · Авторы базы знаний28 августа 2026 г.7 мин чтения8 просмотров

Экспертная проверка: Виталий Палько, корпоративный тренер Upsale.kz

Воронка продаж: как построить, посчитать и использовать в управлении

Воронка продаж — это модель движения потенциальных клиентов от первого контакта до оплаты или другого целевого результата. Она показывает не только итоговую выручку, но и то, сколько возможностей находится на каждом этапе, где сделки задерживаются и на каком участке компания теряет больше всего клиентов.

Короткий ответ

хорошая воронка отражает реальный путь сделки, содержит однозначные критерии перехода и позволяет рассчитать конверсию, длительность цикла и ожидаемый результат. Если статусы менеджеры выбирают по-разному, такая воронка не подходит для управления.

Что показывает воронка продаж

Воронка отвечает на пять управленческих вопросов:

сколько новых возможностей поступает в продажи;
какая доля клиентов переходит на следующий этап;
где и почему теряются сделки;
сколько времени занимает путь до оплаты;
достаточно ли текущего объёма возможностей для выполнения плана.

Визуально нижняя часть обычно уже верхней: не каждый контакт становится квалифицированной возможностью, не каждая возможность получает предложение и не каждое предложение завершается оплатой. Форма сама по себе не является целью. Важны измеримые переходы и действия, которые помогают улучшать результат.

Чем воронка отличается от этапов продаж

Эти понятия связаны, но имеют разные задачи.

Воронка продаж — аналитическая модель: количество, сумма, конверсия, скорость и потери.
Этапы продаж — операционный процесс: что делает менеджер, какие данные собирает и по какому критерию переводит сделку дальше.

Например, «предложение отправлено» может быть этапом процесса. В отчёте по воронке компания смотрит, сколько сделок дошло до этого этапа, какая доля перешла к согласованию и сколько дней занял переход.

Подробно о действиях менеджера: этапы продаж.

Пример воронки продаж

Для B2B-компании базовая модель может выглядеть так:

1
Новый лид.
2
Контакт установлен.
3
Клиент квалифицирован.
4
Потребность подтверждена.
5
Решение или коммерческое предложение представлено.
6
Условия согласовываются.
7
Сделка выиграна либо проиграна.

Это пример, а не универсальный шаблон. У розничной компании путь может занимать один звонок, а в проектных B2B-продажах между квалификацией и договором могут появиться демонстрация, техническое обследование, пилот, тендер или согласование закупочного комитета.

Как построить воронку продаж

1
Определите начало и конец
Началом может быть новое обращение, целевой контакт или подтверждённая возможность. Концом — оплата, подписанный договор или передача клиента в реализацию. Определение должно быть одинаковым для всей команды.
2
Опишите реальный путь клиента
Изучите завершённые и потерянные сделки, звонки, переписки и данные CRM. Не переносите чужую воронку без адаптации: этапы должны соответствовать способу принятия решения вашим клиентом.
3
Оставьте только значимые этапы
Этап нужен, если он фиксирует важное изменение состояния сделки и помогает принять управленческое решение. Действия вроде «позвонить» или «отправить письмо» чаще являются задачами, а не отдельными этапами.
4
Установите критерии входа и выхода
Для каждого этапа зафиксируйте:
- что должно быть известно о клиенте;
- какое действие выполнено;
- какой результат подтверждён;
- кто отвечает за следующий шаг;
- какой срок допустим;
- при каких условиях сделка закрывается как проигранная.
5
Добавьте причины отказа
Причина «не заинтересован» почти ничего не объясняет. Полезнее различать отсутствие потребности, неподходящий бюджет, неверный сегмент, выбор конкурента, перенос срока, отсутствие контакта с принимающим решение и другие проверяемые причины.
6
Настройте в CRM и обучите команду
Даже логичная схема не заработает, если менеджеры понимают её по-разному. Нужны краткий регламент, примеры, обязательные поля и регулярная проверка качества данных.

Как рассчитать конверсию

Конверсия между двумя этапами рассчитывается так:

Конверсия этапа = количество сделок, перешедших дальше ÷ количество сделок на предыдущем этапе × 100%.

Если из 100 квалифицированных возможностей 40 получили предложение, конверсия перехода равна 40%. Если из этих 40 предложений 10 завершились оплатой, конверсия предложения в продажу равна 25%, а общая конверсия из квалифицированной возможности в продажу — 10%.

Для корректного сравнения используйте один и тот же период и понятную логику когорт. Сравнение всех новых лидов этого месяца со всеми оплатами этого же месяца может искажать картину, если цикл сделки длится несколько месяцев.

Какие показатели контролировать

количество и сумма сделок на каждом этапе;
конверсия между соседними этапами;
общая конверсия в продажу;
средний чек;
среднее и медианное время на этапе;
продолжительность полного цикла;
доля просроченных сделок без следующей задачи;
причины проигрыша;
прогнозируемая сумма продаж.

Количество показателей зависит от модели бизнеса. Руководителю нужен набор, который помогает действовать, а не перегруженный отчёт.

Как анализировать воронку

Начинайте не с оценки менеджера, а с поиска отклонения. Если снизилась выручка, последовательно проверьте:

достаточен ли входящий поток возможностей;
изменилось ли их качество;
на каком переходе упала конверсия;
увеличилось ли время сделки;
есть ли зависшие сделки и незаполненные данные;
какие причины отказа стали встречаться чаще.

После этого формулируется гипотеза. Например, падение перехода от квалификации к предложению может быть связано не только с навыком презентации, но и с неверными критериями квалификации или неподходящим источником лидов.

Особенности для компаний Казахстана

Для бизнеса в Казахстане полезно отдельно анализировать воронку по городу или региону, языку коммуникации, каналу обращения, сегменту клиента и типу продукта — если эти признаки действительно влияют на процесс. Отдельные воронки оправданы, когда различаются роли, этапы или цикл сделки. Создавать отдельную схему только ради географии не нужно.

Мы работаем с компаниями по Казахстану и помогаем связать воронку с CRM, KPI, регламентами и управленческим циклом. Очные рабочие сессии доступны в Алматы, для других городов возможен комбинированный формат.

Частые ошибки

этапы описывают действия менеджера, а не состояние клиента;
слишком много статусов и нет критериев перехода;
выигранные и проигранные сделки остаются открытыми;
менеджер может пропустить обязательные данные;
причины отказа формальны;
в одной воронке смешаны процессы с разным циклом;
прогноз строится на сумме всех открытых сделок без оценки вероятности и срока;
руководство делает выводы по неполным данным.

Воронка продаж и pipeline: в чём разница

В русскоязычной практике эти слова часто используют как синонимы. Для управления полезно различать два ракурса:

Ракурс	Что показывает	Основной вопрос
Воронка	агрегированное движение группы сделок и конверсию	где возникает системная потеря
Pipeline	конкретные открытые возможности, суммы, сроки и действия	что нужно сделать по текущим сделкам

Руководителю нужны оба представления. Воронка без списка сделок не подсказывает, кому позвонить сегодня. Pipeline без агрегированной аналитики не показывает устойчивое слабое место процесса.

Пример диагностики провала

Допустим, в одном периоде компания получила 200 обращений, квалифицировала 80, подготовила 32 предложения и закрыла 8 продаж. В следующем периоде обращений осталось 200, но квалифицированных возможностей стало 50.

Нельзя сразу делать вывод, что менеджеры «хуже закрывают». Сначала нужно проверить:

изменился ли источник обращений;
одинаково ли команда применяла критерии квалификации;
не появились ли дубли и спам;
не изменилась ли скорость первого ответа;
достаточно ли данных для устойчивого вывода.

После проверки может выясниться, что реклама привела другую аудиторию. Тогда решение находится на стыке маркетинга и продаж, а тренинг по закрытию сделок проблему не исправит.

Шаблон еженедельного разбора

Вопрос	Данные	Решение
Хватает ли новых возможностей?	вход и квалификация	изменить канал, сегмент или активность
Где упала конверсия?	переходы этапов	разобрать сделки и коммуникации
Какие сделки зависли?	возраст и следующий шаг	определить действие или закрыть
Почему проигрываем?	причины отказа и примеры	скорректировать продукт, процесс или навык
Реален ли прогноз?	сумма, срок, подтверждение	обновить категорию и план действий

Разбор заканчивается перечнем решений, ответственных и сроков. Повторное обсуждение тех же проблем без проверки прошлых действий не является управлением воронкой.

Источники и дальнейшее чтение

Salesforce: руководство по управлению sales pipeline
Закон Республики Казахстан «О персональных данных и их защите» — применим при сборе и обработке данных физических лиц в CRM.

Чек-лист рабочей воронки

каждый этап имеет однозначное определение;
у каждой открытой сделки есть ответственный и следующий шаг;
переход подтверждается результатом, а не намерением менеджера;
просроченные сделки видны руководителю;
причины проигрыша стандартизированы;
конверсия считается по сопоставимым периодам;
команда одинаково понимает правила;
отчёт приводит к конкретным управленческим действиям.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?+

Столько, сколько требуется для отражения значимых изменений сделки. Для простого процесса достаточно нескольких этапов; для сложных B2B-продаж их может быть больше. Главный критерий — управленческая польза, а не заданное число.

Нужно ли делать отдельную воронку для каждого продукта?+

Только если продукты заметно различаются по процессу, ролям или циклу принятия решения. Если путь клиента одинаков, достаточно одной воронки с аналитикой по продуктам.

Можно ли вести воронку в таблице?+

На старте — да, если сделок немного и данные обновляются дисциплинированно. При росте команды и количества контактов CRM обычно обеспечивает лучший контроль истории, задач и отчётности.

Как часто анализировать воронку?+

Операционные отклонения руководитель может проверять ежедневно или еженедельно, а устойчивые изменения конверсии — на достаточном объёме данных. Частота зависит от длины цикла и числа сделок.

Связанные материалы

Этапы продаж · KPI отдела продаж · Аналитика продаж · План и прогноз продаж

Если воронка не отражает реальный процесс или данные CRM нельзя использовать для управления, начните с аудита отдела продаж или аудита CRM.

Все материалы базы знаний

Поделиться статьёй:

Telegram WhatsApp

Экспертная редакция Upsale.kz

Авторы базы знаний

Статьи готовит команда Upsale.kz на основе практики проектов по построению и развитию отделов продаж. Экспертную проверку проводит корпоративный тренер Виталий Палько.

Работа с Upsale.kz

Аудит отдела продаж, построение системы, обучение команды и скрипты. Расскажите задачу — предложим то, что её решает.

Контакты

Чем можем помочь

Аудит отдела продаж

Комплексный аудит отдела продаж: разбираем воронку, процессы, CRM, показатели, работу руководителя и менеджеров, звонки, переписки, скрипты и систему контроля.

Построение отдела продаж

Создаём и перезапускаем управляемые отделы продаж для компаний Казахстана — от диагностики и проектирования до внедрения процессов, инструментов и обучения команды.

Обучение отдела продаж

Корпоративное обучение менеджеров, руководителей отделов продаж и клиентских команд. Программы строятся вокруг реальных задач компании: продукта, клиентов, переговоров, возражений и действующего процесса продажи.

Аутсорсинг отдела продаж

Аутсорсинг отдела продаж — это передача согласованной части функции продаж внешней команде. Помогаем определить модель работы, процесс, показатели, контроль и формат взаимодействия с компанией клиента.

Что показывает воронка продаж

Чем воронка отличается от этапов продаж

Пример воронки продаж

Как построить воронку продаж

Определите начало и конец

Опишите реальный путь клиента

Оставьте только значимые этапы

Установите критерии входа и выхода

Добавьте причины отказа

Настройте в CRM и обучите команду

Как рассчитать конверсию

Какие показатели контролировать

Как анализировать воронку

Особенности для компаний Казахстана

Частые ошибки

Воронка продаж и pipeline: в чём разница

Пример диагностики провала

Шаблон еженедельного разбора

Источники и дальнейшее чтение

Чек-лист рабочей воронки

Частые вопросы

Связанные материалы

Работа с Upsale.kz

Чем можем помочь